Utfordringen
Gjør en generell evaluering av eksisterende tjenestekonsept, med forslag til endringer for bedre brukeropplevelse for både forbruker og bedrift.
Bakgrunn
Oppdragsgiver var en tjeneste som lar lokale butikker og bedrifter selge og håndtere gavekort på nettet. Tjenesten ble utviklet som respons på forespørsler fra bedrifter. Eierne opplevde at tjenesten ikke gav tilfredsstillende resultater, og ønsket derfor et utenforstående perspektiv og forbedringsforslag som grunnlag for avgjørelser i fortsettelsen.
Prosjektarbeidet var et praktisk prosjektarbeid, gjennomført av fire studenter mot en ekstern oppdragsgiver.
Omfang
- Evaluering av tjenesten fra et menneskesentrert perspektiv.
- Forbedringsforslag gjennom fysiske og digitale prototyper.
Min rolle
- Hovedansvar for intervjuer og research mot oppdragsgiver og bedriftskunder.
- Delaktig i research mot forbrukere.
- Delaktig i design, prototyping og testing.
- Hovedansvar for analyse og rapportering.
Research
Vi identifiserte tre sentrale grupper av interessenter:
- Foretakets eiere og utviklere
- Bedriftskundene – bestillerne av tjenesten
- Forbrukerne – menneskene som kjøper, gir, får og bruker gavekortene
Semistrukturerte intervjuer ble gjennomført med representative representanter fra hver gruppe, og analysert enkeltvis på dybden, og kollektivt, på tvers av intervjuene.
Vi observerte gjennom kontekstualiserte intervjuer, demonstrasjoner på plass, og gjennom metoden Mystery Shopper, der vi uanmeldt testet både oppdragsgivers, og konkurrenters tjenester.
Researchen ble komplementert av et vitenskapelig litteraturstudie, og validert gjennom diskusjon med oppdragsgiver, for en felles virkelighetsbeskrivelse.
Sentrale innsikter
- Gaver er et dypt forankret sosialt fenomen som fordrer tilstedeværelse.
Fysisk utveksling var ønskelig, mens digital overlevering ble ansett som nødløsning. Også dagens digitale gavekort ble som regel skrevet ut på papir før overlevering. - Man ønsker å gi så spesifikk og personlig gave som mulig, uten risiko for å gi noe uønsket.
Det var derfor viktig å utnytte spekteret av spesifisitet aktivt, samt å senke terskelen for feil. - Bedrifter forholder seg til mange, og ulike systemer. De har også skiftende personale.
Håndtering av gavekort måtte være intuitivt. Vi så også muligheter for strategiske fordeler gjennom erstatting eller samarbeid med andre tjenester. - Eksisterende løsning tok ikke høyde for at bedriftene oftest benyttet enheter med touch-interaksjon.
Vi observerte personal gi opp, og måtte si nei til å løse inn gavekort. Og at kunden måtte bringes til en enhet med tastatur annensteds. - Tjenesten hadde snevre inngangskanaler.
På tidspunktet var det ofte nødvendig å oppdage tjenesten gjennom bedriftenes egne nettsteder eller sosiale medier.
Basert på innsiktene utviklet vi målforslag som vi diskuterte med oppdragsgiver for en endelig målbeskrivelse.
Konseptutvikling & prototyping
Innsiktene ble modellerte i form av affinitetsdiagrammer, personaer og kundereiser. Personaer og iterativt detaljerte fremtidsscenarier ble brukt for å utvikle en menneske- og opplevelsesentrert visjon for tjenesten.
Tidlig prototyping utforsket muligheter for ulike løsninger på bredden, før alternativer ble konsolidert i et enhetlig konsept. Vi prioriterte løsninger som vi anså hadde særlig verdi for oppdragsgiver.
Fysiske gavekort
- Vi anså det viktig å gi en større rolle til gavekort som kunne utveksles fysisk og personlig.
- En fysisk papirprototype ble produsert med fargeskriver og enkle materialer.
- Prototypen forsøkte å maksimere brukeropplevelsen, uten å kreve betydelige investeringer i infrastruktur og utrustning.
- Gavekortene skrives ut fleksibelt in-house, med produktspesifikke beskrivelser for hvert produkt.
Digitale gavekort
- Vi beholdt idéen om digitale gavekort som alternativ løsning.
- Vi forsøkte å gjøre digitale gavekort attraktive, og beregnet på direkte og personlig overlevering – også digitalt.
- Det digitale gavekortet bruker samme innhold som det fysiske, og leveres som backup ved kjøp av fysiske gavekort.
Digital plattform
- Produktutvalget ble strukturert for å matche forbrukernes mentale modeller.
- Informasjonsarkitekturen ble ekspandert for å skape bedre sirkulasjon i produktutvalget.
- Vi forsøkte å i større grad styre den forventede brukeropplevelsen, gjennom tydelig feed-forward.
- Grensesnittet ble utviklet med hensyn til mønstre og prinsipper for visuelle grensesnitt.
- Digitale prototyper på både eksisterende og foreslått løsning ble utviklet på samme detaljnivå for komparativ testing.
Oppfølgingsstrategier & Point of Sales-materiell
- Vi utviklet et utvalg grunnleggende oppfølgingsstrategier, da eksisterende tjeneste hadde betydelig uutnyttet potensiale for dette.
- For større synlighet i fysiske butikker, utviklet vi eksempler på pakker med POS-materiell for bedriftene.
Komparativ testing
Basert på digitale prototyper, gjennomførte vi komparativ testing av eksisterende løsning mot den foreslåtte løsningen, basert på System Usability Scale og Think Aloud-protokollen.
Tentative resultater viste en forbedring på selvrapportert brukeropplevelse på 20 %.
Oppsummering
Ofte kan det være vanskelig å innse verdien av menneskesentrerte produkter og tjenester, og man ser seg heller blind på «alt som glimrer» eller «hva alle andre gjør». Slike tilnærminger kan lett overse behov relatert til menneskelig atferd, og sørge for iboende konseptuelle bremser for suksess.
Dette prosjektet ble en mulighet for å utforske et eksisterende kommersielt produkt og avdekke betydelige brister på forståelse av brukskontekst og målgruppens mentale modeller.
Gjennom fysiske og digitale prototyper, fikk vi formidlet en fremtidsvisjon og overgripende produktspesifikasjon for produkteier, for et menneskesentrert grunnlag for avgjørelser i fortsettelsen.